Veinticinco años de un negocio muy dulce

Recurrimos al Diccionario de la Real Academia Española para comprobar que, en efecto, la palabra gominola no existe. El socorrido buscador Google nos confirma que los empresarios Isidro Pastor y Joaquín Andrés crearon en 1968 una fábrica de caramelos de goma con la marca Gominola, consiguiendo un gran éxito de ventas en el mercado nacional. Además, Mario Miguelañez, director general de Miguelañez, sugiere que cuando hagamos referencia a sus productos no escribamos gominola, sino caramelo de goma, golosina o la conocida chuchería (ésta sí aparece en la RAE).

Miguelañez, de 35 años, ha recibido recientemente el premio al relevo generacional concedido por la Asociación de Jóvenes Empresarios de Madrid. Dice con cierta sorna que cuando enseña el DNI ya le dicen eso de "¿Miguelañez? ¿El de los caramelos?" Su padre Onésimo comenzó como vendedor en una empresa de dulces en Madrid. "Además, mi madre tenía una pastelería, así que mi hermana y yo nos criamos entre pasteles, chocolates y todo tipo de productos de confitería", recuerda.

Poco después, Onésimo tomó la decisión de hacerse cargo de la distribución en exclusiva para Madrid de una importante firma catalana de dulces. Tras aumentar las ventas de forma espectacular, creó su propia empresa de distribución de confitería, creando Miguelañez en 1983.

Aterrizaje
Después de concluir en Estados Unidos sus estudios de Ciencias Empresariales, Recursos Humanos y Márketing, Mario quiso quedarse al otro lado del Atlántico para completar su carrera con un MBA, pero la crisis económica de principios de la década de los 90 afectó a Miguelañez, y se incorporó a la empresa de su padre en 1994. "También me hubiera gustado trabajar en Alemania durante un par de años, pero no pudo ser".

Su aterrizaje en la empresa familiar supuso una serie de cambios: "Empezamos por suprimir algunos sueldos muy altos y transformar la estructura para hacerla más flexible, porque la compañía iba muy mal". Miguelañez comenzó a crear su propia marca: "Queríamos involucrarnos en todos los procesos de fabricación y diseño, márketing y empaquetado, intentando abarcar todo un paraguas de dulces, chocolates, caramelos, juguetes con chucherías, etcétera. En total, hoy tenemos entre 50 y 60 tipos de caramelos de goma", explica Mario. Ésta es la razón por la que la empresa alquila la maquinaria: "Si tuviéramos fábrica propia tendría que ser un monstruo; es imposible fabricar tantos chocolates y caramelos en un mismo sitio, nos quitaría flexiblidad".

La estrategia actual de la empresa es potenciar el negocio del chocolate: "Queremos competir con las grandes empresas y el único camino es la innovación. Para ello hemos ido más allá de la típica caja de bombones con nuevos artículos como las botellas de cava rellenas de chocolate". Otro de los puntos fuertes de la firma son sus clientes. "Huimos de los tiendas de descuento para estar en todas las grandes superficies". También han abierto tiendas de prueba en Italia y Francia, pero el salto al exterior prefiere hacerlo poco a poco: "Estamos realizando un estudio de mercado en México, y preparando otra marca para poder salir fuera de España".

Con una facturación de 30 millones de euros el año pasado, 350 empleados en toda España, delegaciones propias y distribuidores, Mario Miguelañez asegura que el relevo generacional no ha sido fácil. Onésimo, el fundador, sigue gestionando los clientes más antiguos: "Me gusta consultarlo todo con él pero es muy difícil intentar cambiar la mentalidad, dar un vuelco a la imagen, hacer campañas en televisión... Aunque a veces dan ganas de tirar la toalla, ahora creo que lo estamos haciendo muy bien, y por eso nos han dado el premio".