Escaparatista: El arte de diseñar tras los cristales

Grandes y pequeños, abarrotados y minimalistas, modestos y lujosos, los escaparates forman parte de la imagen del centro urbano de cualquier ciudad. Seducir, sorprender y atrapar al cliente son los objetivos que persiguen estas creaciones que esconden las fachadas acristaladas de los establecimientos: imágenes capaces de atrapar la atención del peatón ocioso y despertar su impulso de compra. La sensibilidad, el gusto y la técnica son las herramientas que utiliza el escaparatista –artífice de estas composiciones–, para lograr este objetivo.

Creatividad y técnica
"Nuestras creaciones exceden la mesa, el lápiz y el papel de los diseñadores de interiores. El escaparatista trabaja con espacios, colores, moda y distintos materiales. Somos creadores de rodilla, ejecutores; en esta profesión sobran los pensadores", asegura José María Boix, director de la Escuela Superior de Visual Merchandising y Comunicación, ubicada en Barcelona. Para ejercer esta actividad no es necesaria una formación previa, sin embargo suelen ser los diseñadores de interiores, arquitectos y licenciados en Bellas Artes los que optan por esta profesión. "En las pruebas de acceso a la escuela se valora más la sensibilidad que la creatividad. Esto último se puede cultivar, pero la sensibilidad no. El escaparatista debe saber combinar la parte técnica con la artística con un objetivo: aumentar las ventas del producto", añade Boix.

Según Francisco García, director creativo de Blanco, los escaparates son la carta de presentación de la marca. "Es necesario orden, iluminación, estilismo y elegir la prenda adecuada para conseguir ser diferente, sin provocar de forma gratuita. Para que el público identifique el producto con la empresa hay que conocer a fondo la marca; en el caso de Blanco, sus creaciones", dice.

En Loewe, hacer pequeños homenajes en cada una de sus composiciones a los artesanos de la piel –origen de la marca a mediados del siglo XIX–, es uno de los mensajes que se persiguen.

El telón de fondo
El crecimiento de las cadenas de moda está impulsando la demanda de escaparatistas. Boix afirma que un noventa y cinco por ciento de sus alumnos –unos cincuenta anuales– encuentran un empleo a través de la bolsa de trabajo de la escuela o por sus propios medios.

Este buen momento, unido a su lado artístico, está contribuyendo a aumentar el atractivo para ejercer esta profesión. Sin embargo, conviene tener en cuenta otros factores, como el hecho de que hay que empezar desde abajo. La mayoría de los responsables del departamento de visual, merchandising o creativo –máxima categoría a la que puede aspirar un escaparatista dentro de una firma– han comenzado desde abajo, trabajando como dependientes en tienda, para imbuirse de la entidad de marca.

Es una actividad que requiere horas de trabajo muy intensas fuera de horario comercial, en varias tiendas de la misma ciudad o en distintas provincias, ya que cada quince días se cambian las composiciones –según las marcas–. Además de movilidad geográfica, se necesita cierta fortaleza física para mover distintas piezas y agacharse y levantarse repetidamente. Y, por último, el gran enemigo de cualquier escaparatista: ajustarse a un presupuesto. A menudo el diseño inicial puede sufrir variaciones dependiendo del montante destinado a cada creación.