Claves para gestionar su notoriedad en internet

Publicado el 30-07-2010 por E&E. Madrid.

Víctor Puig, director de contenidos y reputación de Overalia; Javier Leiva, socio-fundador de Catorze; y Fernando Almenara, responsable de Noteca, analizan las pautas que debe seguir una empresa para consolidar su prestigio en la Red.

¿Cómo puede la empresa medir su reputación online?

Javier Leiva: Hay varias organizaciones que han desarrollado herramientas propias para medir su reputación. Estas herramientas combinan la búsqueda de ciertas frases o palabras clave relacionadas con la empresa junto con algoritmos capaces de identificar si los mensajes recuperados son positivos y negativos. Esta identificación empieza por algo tan simple como el análisis de emoticonos asociados a un mensaje y puede ir mucho más allá gracias al análisis semántico.

Víctor Puig: Sigue siendo necesario que una persona supervise luego esos resultados, pues no existe aún un software 100% fiable que sepa distinguir las indirectas, la ironía o los juegos de palabras. Algunas herramientas de este estilo son Attentio o Asomo, por ejemplo. Es importante tener en cuenta que lo que resulta interesante es ver la tendencia de estos comentarios, porque de ello pueden extraerse conclusionse más certeras que de una "foto" puntual, de una visión sólo en un momento específico.

¿Cuál es la mejor forma para contrarrestar una critica negativa que se cuelga en internet sobre nuestra organización?

Víctor Puig: Depende de muchos factores, pero en principio y resumiendo, hay que considerar quién hace la crítica, dónde la hace, cómo la hace y por qué. No es lo mismo un comentario anónimo en un foro que se desacredita por si mismo, que una crítica razonada y basada en hechos demostrables en un blog relevante. Es importante escuchar, es importante mostrar empatía y tener mano izquierda.

Fernando Almenara: Los Social Media están abiertos a la conversación para todos, la empresa también puede aportar su punto de vista al mismo nivel que alguien que la critica. Pero siempre desde el respeto a la persona, contrarrestando argumentos y subrayando los valores de la empresa.

Javier Leiva: No existe una forma estándar de reaccionar ante una crítica porque cada crítica tiene una naturaleza distinta. Pero sí existen algunos comportamientos clave que debe tener la empresa en cualquier momento: ser transparente, ser honesta y ser humilde.

¿En qué casos la mejor opción para la compañía pasa por emprender acciones legales contra el usuario que la ha difamado o contra la web en la que se vierte la opinión?

Víctor Puig: En muy pocos casos. Recurrir a las acciones legales ha de ser el último recurso, para casos graves y sólo si tenemos la certeza absoluta de que podemos ganar. En caso contrario, es peor el remedio que la enfermedad. Hay que evaluar con cuidado las consecuencias: debido a lo dilatado de los procesos judiciales, podemos provocar que el ruido en contra de la empresa difamada se reanude cuando se llegue al juicio o se dicte sentencia.

Javier Leiva: Hay ocasiones en que una injuria puede pasar desapercibida si no se le hace caso, y en cambio responder de forma desmesurada puede hacer que el efecto sea totalmente contrario a los intereses de la empresa. Hay que analizar en detalle cada caso. En la red a veces el que tiene más capacidad de hacer ruido no es el que tiene razón, y para una empresa una crisis mediática puede ser difícil de superar aunque tuviera razón en sus actuaciones

Fernando Almenara: La empresa deberá emprender acciones legales exactamente en las mismas situaciones que lo hace fuera de Internet. La Red no es una excepción legal, todo lo contrario, aquí es más fácil aportar pruebas que sustenten una demanda contra alguien que injuria.

¿De qué modo influye la reputación online de los empleados en la notoriedad y el prestigio de la compañía en la que trabajan?

Víctor Puig: Hay una interesante transferencia de reputación entre empleados y empresas, en ambos sentidos. De la misma manera que una persona estupenda puede verse afectada por la mala reputación de la empresa donde trabaja, una empresa inmaculada puede sufrir si un empleado mete la pata. Lo mejor es que las empresas saquen partido de la buena reputación de sus empleados, que a su vez se beneficien de la buena imagen de la empresa.

Javier Leiva: Las personas estamos cada vez más presentes en las redes sociales, ya sea en un plano personal o profesional. Así que cada uno termina proyectando aquello que es, y teniendo en cuenta que en esa presencia online de un modo u otro se visualiza la empresa donde se trabaja... eso termina influyendo en la reputación de la empresa. Así pues, a las empresas les interesa contar con buenos profesionales que tengan una notable y proactiva presencia online. Si la gente ve personas prestigiosas al servicio de una empresa, indudablemente esa empresa sube enteros como lugar importante. Eso deberían fomentarlo las propias firmas.